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(盛煌娱乐)

5月29日,第二家冰淇淋专卖店在贵阳观山湖区开业,门店前的红毯、宣传横幅以及到场的茅台集团董事长丁雄军、总经理李静仁都显示了茅台对于本次冰淇淋产品创新的重视。

数据显示,从29日上午10点门店正式营业,至下午17点,共卖出5000余个冰淇淋、销售额突破20万元。

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除了线下门店外,身处贵阳的顾客还可以通过“i茅台”APP下单,下午17点APP开放销售后,51分钟即卖出4万个冰淇淋,销售额约250万元,全部售罄。

不论是从开业现场鼓励拍照打卡的宣传策略,还是前期茅台官方上线的探店视频风格来看,贴近年轻消费者、迎合年轻人的喜好,是本次冰淇淋产品创新的重点。

对此,有网友认为是“不务正业”、“卖得比哈根达斯还贵不厚道”,也有网友对此表示欢迎,有机会愿意打卡尝鲜。

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5月30日开盘,贵州茅台股价持续走高,最终收涨1.32%,1778.41元/股。

试水两家门店,三种口味

早在5月19日,开在“i茅台”APP正式运行的同一天,茅台冰淇淋线下门店作为“彩蛋”正式开业,茅台集团董事长丁雄军、总经理李静仁也出席了剪彩现场。

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“茅台冰淇淋”相关话题迅速吸引来各路网友围观。紧接着,茅台宣布与蒙牛签订战略合作框架协议,计划将在冰淇淋等产品上展开深度合作。

当网友们还在调侃“吃了茅台冰淇淋敢不敢开车”、“会不会吃醉”时,第二家冰淇淋门店已迎来热闹的开张仪式。

从现场的情况来看,几十平米的街边门店内主要分为现场制作和预制盒装销售,以冰淇淋为原料的蛋糕甜点也有出售。

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现场制作的冰淇淋蛋筒包含原味、香草、香子兰、提拉米苏等多种口味;而盒装版则有原味、香草和青梅三种口味。

味道和工艺上,由于所有冰淇淋中均添加了茅台酒,使得不论是哪一种口味的冰淇淋均带有“酱香酒味”。

其中,原味、香草味冰淇淋中53度飞天茅台含量为2%,青梅口味含量为1.6%,而提拉米苏中的朗姆酒原料则直接用酱香茅台替代。

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茅台官方探店视频中,品尝过三款冰淇淋的主持人在现场使用酒精检测仪,首次吹气测试显示为“酒驾”,而5分钟后再测试则显示酒净含量为0,与藿香正气水类似。

除口味外,茅台冰淇淋的价格也是各方热议的焦点。门店招牌显示,现制冰淇淋圆筒最低售价39元/份(60g),盒装原味冰淇淋售价66元/份(75g),而门店冰淇淋蛋糕最高售价可达378元一个。

而对比高端冰淇淋品牌哈根达斯旗舰店43元/份(81g),“雪糕中的爱马仕”钟薛高单价10~30元/片(78g),茅台冰淇淋整体定价偏高,被网友吐槽为新网红“智商税”、吃不起。

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但也有慕名前来打卡的顾客表示,茅台酒品牌本身就有高端属性,“虽然有点小贵但可以接受”、“定价还可以,上档次”。

“i茅台”APP上,贵阳市区顾客下单后由顺丰冷链配送,支付45元邮费可在当天拿到茅台冰淇淋。

品牌为何热衷跨界?

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新消费日报记者观察到,茅台冰淇淋店内所售冰淇淋是按照每1kg牛奶掺入50g 53度飞天茅台的比例制作。

若以50g为50ml简单估算,一瓶出厂价1299元的500ml飞天茅台对应可生产约266份原味盒装冰淇淋,可实现营收超17000元,放大效益超14倍。尽管还需叠加冰淇淋部分的生产成本,但潜在的增收效益也十分可观。

近几年,或许在巨大附加值的吸引下,白酒品牌们积极跨界联动。

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2016年,曾与气味图书馆合作推出“顽味”香水;2018年,与喜茶推出两款酒味冰淇淋;2019年,泸州老窖和钟薛高推出“断片雪糕”;2020年,江小白和蒙牛推出白酒味随便……

但从历史表现来看,相关话题热度过后产品的销量也逐渐走低。

不过,茅台与此前其他品牌略有不同的是,其通过自有电商平台“i茅台”上白酒产品的申购,掌握着较强的主动性,聚拢了其他品牌不曾有的巨大流量。

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数据显示,“i茅台”上线不足1个月就创下了2亿人次的累计预约,注册总人数突破1146万,每天都有数十万人在APP上申购,留存率极高。

借助流量、物流以及各地的线下门店,新旧产品互相扶持,实现营收与利润的双增长成为可能。

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