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一支雪糕,引得万亿茅台“竞折腰”。 (盛煌娱乐平台)

2022年初夏,39元的茅台雪糕入市,以高格调切入雪糕赛道,试图征服年轻人的舌尖。

过去30年雪糕的发展从未像今天这样热闹:外有哈根达斯、和路雪、雀巢等知名品牌,内有伊利、蒙牛、光明等老牌厂商,还有雨后春笋般崛起的钟薛高、马迭尔等国民新锐,以及横跨赛道的一众新选手正在虎视眈眈。

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众多玩家集结在这1600亿的赛道,把雪糕市场“卷”出了前所未有的新高度。今天的雪糕逐步变成口味多样、品类丰富的休闲食品,并向着营养化、健康化、社交化、甜品化的趋势发展。

而被外资品牌占据的高端雪糕市场,正在被国产品牌冲击,或将面临新一轮洗牌。

国货雪糕品牌进军中高端市场

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过去,哈根达斯等高端冰淇淋品牌满足了人们对于品质生活的向往,而现在,商超冰柜里造型新颖、口味出挑的国货雪糕品牌,让消费者眼花缭乱之余,也不再局限于在外资产品中做选择。

今年5月发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》中指出,我国冰淇淋市场保持增长态势,2020年达到1470亿元,2021年预估超过1600亿元,中国冰品市场规模稳居全球第一。

不过,作为全球规模最大的市场,中国冰淇淋高端市场此前一直被和路雪、哈根达斯等外资品牌占据;国民老品牌大多只能在中低档位市场徘徊,蒙牛、伊利等市场份额约占45%;区域性老牌冰激凌企业如中街、五羊以及大量中小型地方民营企业约占30%。

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然而近几年,国产雪糕开启了中高端升级之路,战火已经从线上燃起。2018年前后,国产冰品市场同时活跃着三股力量。

一是忙着布局高端产品线的老牌厂商如蒙牛、伊利、光明等;二是钟薛高等新晋品牌;三是走向全国市场的区域品牌如马迭尔、东北大板等,整个国产冰品正在崛起。

2018年3月,国产新中式雪糕品牌钟薛高成立,其瓦片状的新颖造型和创新的产品口味引起一阵关注,在当年的双十一,钟薛高一举拿下了天猫冰品类销售榜首;自2020年开始,连年蝉联天猫双11与618大促冰品类目榜首。

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外资企业、国内乳企巨头、新国货的冰品市场,让雪糕这个古老行业的天花板一次次被突破。景区、博物馆等各式文创雪糕,中式瓦片状的钟薛高等,市场上的各种雪糕从外形、到原料、到口味都得到了极大丰富。

2021年,甚至连机场、高校等都纷纷效仿推出专属的文创雪糕,以各色形象争奇斗艳。

雪糕也不再局限于棒式,逐渐呈现出甜品化趋势。2021年,光明推出大白兔棒,将大白兔的浓郁奶香与冰淇淋相结合,让奶糖口味成为时髦冰品;同年,钟薛高推出新物种“钟薛高的糕”,打破了雪糕的固有形态,将其做成了一个甜品化的盒装造型,一经推出便迅速售空,此后更是带动各路冰淇淋品牌将新品冰淇淋进行甜品化改造。

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国产雪糕的突破性创新让销量持续走高,一个重大的变化是以往注重线下渠道销售模式的冰淇淋,线上销量占比开始呈现“逆转”之势。2021年,冰淇淋雪糕线上销售在全渠道销售的占比实现了4倍涨幅——从2020年的5%增长到20%。

也就是说,2021年,每销售5支雪糕,就有1支来自电商平台。

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2021年天猫双十一冰品品牌销售前5名中,钟薛高与倾心冰淇淋旗舰店包揽前二,国货冰品品牌在线上全面崛起。今年5月,起家于线上的钟薛高公开表示,去年5月到今年5月,累计销售了1.52亿根雪糕,增长176%。

国内冰品市场走向品质、健康化

在各路品牌创新与消费升级需求下,雪糕产品迈向健康化、透明化时代,比起外观,更重要的是雪糕本身的品质与口味。

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过去一支雪糕,成分大多数由水、香精、色素、植脂末与代可可脂等组成,售价1-3元不等,这样的雪糕营养价值少,高糖高热也不符合健康低减的现代生活趋势。

“消费者对于产品的品质以及对配料表的认识,已经达到了一个新的高度,当下,消费者除了品牌意识强,专业知识也强。”产业朱丹蓬称。

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在新国货浪潮的推动中,典型出圈的钟薛高在造型、口味之外还以“配料表干净”加速了行业升级的新进程,新老雪糕品牌也开始在用料上全面升级,比如用生牛乳和鲜牛奶取代了植脂末和代可可脂,多用天然水果果肉、果干果仁、燕麦、植物基底等,减少化学添加剂的使用。

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